先日、調査の企画をするために日本標準産業分類を調べていたところ、小さな発見がありました。

平成25年10月の改定（平成26年4月1日施行）で「大分類Ｇ－情報通信業」に「市場調査・世論調査・社会調査業」が独立して新設されていたのです。

これまで私達の業界は「その他の情報処理・提供サービス業」に含まれていたのですが、めでたく独立したカテゴリーとして登録されたというわけです。

業務上はほとんど影響はないのですが、この業界が少なくとも独立したカテゴリーを設ける必要が生じるレベルの地位を日本において確立できたことの現れと言えそうです。

世界で最も大きな市場調査の国際機関であるESOMARのデータなどを見ると、日本は市場調査の売上が少なく、アメリカの5分の1にとどまります。

つまり、先進国の割に企業が市場調査にあまりお金を使わないのですが、もしかするとこんな状況も変わってきているのかもしれません。

市場調査のプレゼンスの向上は、JMRAでも過去のカンファレンスのテーマにしたほどの課題ですので、その成果が日本標準産業分類での独立カテゴリーの追加という形で現れたのだとしたら、業界にとってはうれしいニュースですね。

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マーケティング・リサーチの手法に、グループインタビューやデプスインタビューと呼ばれるものがあります。どちらも司会者（モデレーター）が進行表に沿って、参加者から商品やサービスに対する声を集めるものです。6名程度の参加者を集めてディスカッションをするのがグループインタビュー、1対1で行うものがデプスインタビューです。

本書は、こうしたマーケティング・リサーチのインタビューの世界で活躍するモデレーターの筆者が相手から効率よく質の高い情報を聞き出す秘訣を紹介した本です。

本の主旨としては、ここで紹介されている技術が、商談や会議、勤務先でのコミュニケーションにも役立つと謳っていますが、日頃からマーケティング・リサーチに関わりのない方には、ピンと来ないかもしれません。なぜなら、あくまでもグループインタビューやデプスインタビューの話が中心であり、そこの知識や経験がないと、おそらく筆者の言っていることを具体的なイメージを持って理解することが難しいと思うからです。

逆に言えば、マーケティング・リサーチに関わっている方には、たとえモデレーターでなくても、調査に対する心構え、設問の作り方、発言を読み取る際のポイントの押さえ方など、大変勉強になる内容です。そして、マーケティング・リサーチのバックグラウンドのある方にとって、ここで紹介されている技術や秘訣は、商談や社内のディスカッションに応用できると思います。

具体的なインタビューの技術については、本書に譲るとして、一読して改めて気付くのは、インサイトを導き出す「キラー質問」はないということです。これは筆者も書いていますが、やはり泥臭く、地道に対象者の声に耳を傾け、発言を読み解いたプロセスの向こうに初めて「発見」が待っているのだなという思いを強くしました。

大量のデータを短時間で入手でき、かつそのデータを瞬時に処理できる現在において、ともすればインサイトを発見する作業そのものにも時間やコストの効率化が求められているかもしれない昨今ですが、どんなにテクノロジーが発達したとしても、ヒト（＝リサーチャー）が持つ知識や経験、洞察力に勝る分析手段はないのかもしれません。

その意味でも、日々モデレーターとして現場の第一線に立って活躍されている筆者の言葉は、リサーチャーである私たちに勇気と自信を与えてくれます。

前回に引き続き、ESOMAR発行の機関誌「RESEARCH WORLD」の記事からのご紹介です。

記事では社会的経済地位（SES）との関連も取り上げています。簡単に言えば、経済的に地位の低い層ほど、「個」よりも「同一性」を強く意識するというものです。
このことを自動車の購入を例に挙げて説明しています。

自動車を購入したところ、知り合いが全く同じ自動車を購入したとします。経済的地位の高い人は「あの人は、自分のマネをした！」と憤るのに対して、低い人は「君も同じ車を買ったんだね。一緒にカークラブを作ろう！」となるというのです。

この論理だと、「日本人＝経済的地位が低い」となってしまうのですが、そうではない背景を筆者はこう解釈しています。
工業化から150年以上の歴史を持つ日本人の中で、西洋人が辿ったように「個」への意識が醸成されなかったのは、相互依存に対する意識が高い国民性だからと分析しています。つまり、日本人はちょっと特別だと。

一方、近年経済発展を遂げている中国では、やはり同じ東洋人でも日本人や韓国人に比べて「個」への意識が強くなる傾向があるようです。つまり、経済的地域の向上に伴い「個」に対する意識が強くなっていると見ています。

実際、筆者がある大手日用品メーカーの中国人のチームと新製品のシャンプーのミーティングをしたときのこと。それは、もはや西洋人よりもずっと活発な議論が展開されたそうで、筆者は中国人の個性化が急速に進んでいることを実感したと回顧しています。

筆者は、むしろ昨今のアメリカ人の方が、個よりもコミュニティとのつながりを強く意識し、リップサービスが増えているのはないだろうかと、中国人の急速な意識の変化に驚くと同時に、こうした傾向が景気低迷やホリスティックケアの普及に伴う相互扶助意識の高まりと少なからず関係があるのではないかと分析しています。

記事の最後にリサーチの実務についても少し触れています。日本人には、ホンネを引き出すことが難しいフォーカスグループよりも、テクノロジーや匿名性を活かした調査方法がより有効だと提言しています。その意味では、MROCやオンライン・コミュニティは、インサイトにつながるような「ホンネ」を引き出す有効な手段になり得るかもしれませんね。

アジアと言えば、中国や東南アジアの新興国にフォーカスした記事が目立つ中、日本人に多く言及した今回の記事は珍しかったので、紹介させていただきました。
個人的には、日本人にとっては「他者と違う自分になる」よりも「仲間にちょっと差をつけられる」コトやモノといったニュアンスの方がビビっとくのかもしれないなと思ったものです。
また、経済的に発展した日本において、必ずしも「個」に対する意識が醸成されなかったという部分については、聖徳太子の「和を以て貴しとなす」という言葉が頭をよぎりました。もうこうなってくると、リサーチやマーケティングだけの話ではなくなってきますね！

ESOMAR発行の機関誌「RESEARCH WORLD」をペラペラとめくっていたら、興味深い記事がありました。
ちょっと長くなりますので、2回に分けてご紹介させていただきます。

それは、ミシガン大学教授のRichard Nisbett氏による「All in the mind」というタイトルの記事です。
ざっくりですが、記事のメッセージは「グローバル化が進んだとは言え、西洋人と東洋人では、考え方が違うので、その違いにきちんと配慮したアプローチの仕方をしましょう」というものです。
「そんなこと知っています！」とツッコミが入りそうですが、記事の中で紹介されていた事例がなかなか興味深かったのです。

記事としては、西洋人と東洋人との違いが主旨ですが、東洋人の特徴を示す例として、日本人の事例が多く紹介されていたのも日本人としては面白かったです。
例えば、こんな実験結果が紹介されていました。日本人とアメリカ人の被験者に、水槽の様子を20秒間見てもらい、記憶に残っていることを説明してもらったところ、日本人が水槽の中全体の様子を説明したのに対し、アメリカ人は水槽の中で最も目立っていたものを説明する傾向があったとのことです。

日本人は「水槽の中には水が流れていて、水の色は緑で、水槽の底には岩や貝があり、3匹の大きな魚が泳いでいました」と説明したのに対し、アメリカ人は「大きな魚が右方向に三匹泳いでいて、腹の部分に大きなストライプがあり、底には岩と貝がありました」と説明したそうです。さらに、日本人はアメリカ人に比べて、岩や貝など水槽の中を構成する要素や「貝の隣に藻があった」など互いの要素どうしの関係性を言及した人が多かったとのことです。

筆者は、この例を引用して、東洋人は自分と周囲の人の「関係性」の中で自分を捉えるのに対し、西洋人は自分がどうであるか、つまり「個」として捉える傾向があると分析しています。このこと自体は、特に目新しい発見ではないかもしれませんが、このような実験にも民族の特性が表れてくるというのは興味深いですね。

そこで気づいたことがあります。この実験の日本人とアメリカ人の説明の仕方って、日本人とアメリカ人の文章の書き方や話し方の文脈に似ているなと思ったのです。
日本人は、物事を説明する際に、まず状況を説明し、最後に結論を持ってくる傾向がありますが、英語圏では最初に結論を持ってくるというあれです。

筆者は、こうした事例から、「社会」や「個人」に対する東西の意識の違いがビジネスにおいてどんな意味をなすかを説明しています。
例えば、広告や口コミの影響力について、アジア人はそこから彼らを取り巻く人や環境、他者との同一性をより意識するのに対して、西洋人は自分なりの論理や価値観に基づいた個をより意識する傾向があると分析しています。

その顕著な例として、東西で異なるアプローチをしたサムスンの広告を紹介しています。
西洋では「サムスンの製品を所有することで、こんな自分になれますよ」「あなたの個性にサムスンの製品はマッチしますよ」というメッセージを発したのに対し、アジアではピクニックをしているふたつの家族を登場させた上で「サムスンは、もう一つの家族です」とアピールしたそうです。

今日はここまで。次回は、社会的経済地位（SES）との関連性についての分析についてご紹介します。

5月15日（木）にGMOリサーチさんのオフィスで開催された「ESOMAR Best of Japan – 2014」に出席してきました。

毎回、JMRAのイベントとは違ったESOMARらしい視点のお題目が用意されていますが、中でも興味深かったのは「Projecting for Success」というクライアント側の3名による発表です。

「企画」「実施」「報告」という調査のフェーズ別に、各プレゼンターから、よりよい調査に向けてクライアント側とリサーチ会社にできることの提案が実例を交えてなされました。既に、JMRA発行の機関誌「マーケティングリサーチャー No.123」で同様の議論が同じメンバーでされていたのですが、その続編的な感じで、より具体的で率直な内容でした。

大きく2つのメッセージがありました。

ひとつは、従来の手法やアプローチに固執するのではなく、新しいことを積極的に提案したり、同じことを繰り返さしたりしないという姿勢が求められていること。実際にグルインで用いた手法などを例に成功事例が示されました。

ふたつ目は、「報告」のフェーズにおいて、分析やレポーティングはインサイトまで示して初めてクライアントが期待するアウトプットになり得るということ。これは、もはやリサーチ業界にとっての永遠のテーマと言ってもいいと思います。

ともすれば、私たちリサーチャーは、従来型の方法を最も有効な方法（リスクの少ないと言い換えることもできるかもしれない）と信じていたり、あるいは調査から得られたデータやアウトプットの範疇を超えた提案をすることに躊躇したりしていたかもしれません。

今回の発表を拝聴し、新しい試みやリサーチャーとしての経験や視点をクライアントに提案する勇気と積極的な態度が求められていることを再認識したと同時に、クライアントと同じ方向を向くことができたのではないかと思います。

大変な電話調査も、少しづつ回収を積み重ねていけば、いずれ目標数を達成することができます。さて、一体どのくらいの時間をかければ貴重な一票を獲得することができるのでしょうか。私たちは、1時間あたりの完了率というものをひとつの目安とします。現場ではCPHと呼んでいます。Complete per hourの頭文字を取ったものですが、これを見積や進捗管理の指標とします。例えば、一般的なB2Bの電話調査であれば、CPH=0.3といったところでしょうか。つまり、1時間で0.3票の有効票を獲得できる計算です。ということは、1件の有効票を獲得するために3.3時間かかるという訳です。実際には、案内状を送付してから、少し時間を空けて再コールなどということもありますので、ひたすら3時間電話をかけ続けるわけではありませんが、それでも大変な作業です。

大変な作業ゆえに、目標とする回収数を達成でいたときの喜びはひとしおです。それこそ、最後のインタビューが終了したときには、担当者と調査員から喝采が起きるくらいです。

2回に分けて電話調査について連載しましたが、いかがでしたでしょうか。
電話調査は、定量調査の手法の中でも、とてもチャレンジングな調査です。それでも、インターネットによる調査が一般的になっている日本とは異なり、欧米では依然として電話調査が定量調査（特にB2B）の定番として定着しています。他の調査手法が軒並みインターネットへとシフトしていく中で、意外にも電話調査は一定のシェアを維持し続けています。
それは、B2B調査の世界では、いわゆる消費者モニターのようにパネル化をしにくいという理由もあると思いますが、一方でデータ収集の方法として対面や聞き取りを理想とする元来の思想に基づいているからだと思います。だからこそ、マーケティングリサーチの歴史が長い欧米で、依然として重宝されているのだと思います。

かねてから、電話調査の実際について一度記事を書いておきたいと思っていました。
というのも、現在のブリーズを立ち上げるまでの前職で、長いこと電話調査に関わっており、その現場の厳しさをこれでもかと味わっていたからです。
前職では電話調査事業の起ち上げから関わり、およそ10年にわたって様々な調査を経験させていただきました。ちなみに、ここでいう電話調査とは定量調査の主に一般企業や各種団体を対象とした調査です。

電話調査というと、選挙前や政権が変わる前後に新聞などで発表されるものがお馴染みですが、私が関わってきた調査の多くは、いわゆるＢ２Ｂ（ビジネス・トゥ・ビジネス）調査です。この世界は、海外からの依頼を中心にニーズが多い一方、運営の難しさもあり、国内では専門的に行っている会社が少ない分野です。
今回は少し長くなりますので、2回に分けてご紹介したいと思います。調査を依頼する側、そして調査を実施する側の両方の立場の方の参考になれば幸いです。

一般企業に電話をかけ、調査条件に該当する担当者が所属していると思われる部署につないでもらい、調査への依頼をする。
こ れが、いかに大変な労力を要するかは、調査に関わりのない方でも想像に難くないと思います。大手の新聞社など看板が付いているならまだしも、聞いたことも ないような市場調査会社からの電話であれば、なおさらです。大抵の場合、ふたつ返事で承諾してくれるということはありません。実際にアンケートに回答して もらうまでに、いくつかのステップを踏むことになります。対象部署につないでもらい、依頼状を送付した上で、協力の可否を尋ねるといった具合です。
ところが、せっかく協力を取り付けても、スクリーニングで条件から外れてしまい、ご協力いただけないというケースもあります。ここで、社内の別の適任者を紹介していただければ良いのですが、それは幸運なケースです。
電話調査の難しいところは、調査への協力を取り付けるリクルートの部分にあります。電話調査の難しさの90%が、ここにあると言っても決して言い過ぎではありません。
担 当者と調査員が最も心血を注ぐ部分です。担当者には、調査員からよく話を聞きながら、クライアントに報告する一方、ひとつひとつ問題を解決していくきめ細 かい実査管理能力が求められます。また、調査員は、何度も門前払いを受けながら、対象企業の担当者まで取りつないでもらい、調査を依頼する粘り強さと高度 なコミュニケーション能力が求められます。

例えば、海外からの依頼の場合は、どうしても質問文が「翻訳っぽく」なりがちです。電話調査は、調査員が画面上に表示される質問文と選択肢を読み上げるのですが、これが「翻訳っぽい」と、それだけで対象者の方は怪訝な態度に変わってしまいます。
電 話調査の場合、読み上げる文章をスクリプトと呼んでいますが、これを勝手な判断で変えることはできません。そこで、調査員からのフィードバックを参考に、 クライアントに修正を提案することになります。リアルタイムでこうしたやり取りを重ねることで、精度を上げていきます。

また、対象者の所 属部門や役職が海外と一致しないということもあります。これは、もうほとんど毎回の課題となります。英語の役職名は、たいていの場合、日本ではバッチリ一 致する役職名がありません。そこで、職務内容や責任の範疇から、該当する人を探し当てるといったアプローチを取ったりします。

特に母数となるサンプルが少ない場合、これは大変です。サンプルが豊富にあれば、いずれは依頼にこぎつけることができます。数打ちゃ当たるの原理です。
海外では必要なサンプル数の10倍程度のサンプルを用意すれば設定数をクリアできると言われていますが、日本国内の場合は、経験上15～20倍のサンプルが必要になります。つまり、1件の有効回収を得るために15～20社に電話をかける必要があるのです。
例 えば、対象とする母数が少なく、全数を抽出しても設定数の7～8倍程度しかサンプルを用意できないケースもあります。これをいつものやり方でやれば、早晩 サンプルは尽きてしまいます。そこで、できるだけサンプルの消耗を減らす方法を考えます。実際には、進めながら、効率よく回収できる方法を模索していく感 じに近いです。非常にストレスのかかる作業となります。

次回は、電話調査の管理の具体的な話をご紹介したいと思います。

マーケティングリサーチの方法論には、同じ分析手法でも、大学の先生など研究者とリサーチの現場では好まれる手法が異なったり、あるいはアウトプットを導 き出すまでの過程で複数の解法が存在し、それぞれが長所と短所を併せ持っていたりというようなことが往々にしてあります。もうこの分析なら絶対的にこれし かないというような手法があれば話は楽なのですが、そこのところは経験則や慣習で決まったりするのもあるので一筋縄では行きません。マーケティングリサー チの世界では、そんなことが珍しくないのですが、この本は中でも比較的メジャーな分析や調査設計にフォーカスして、ヒントを与えてくれます。あくまでも、 ヒントであり、解ではありません。つまり解は存在しないのだけど、困ったときの道しるべが欲しくなるような課題を取り上げてくれています。筆者も冒頭で書 いているように、マーケティングリサーチ中級以上向けの内容ですが、基礎を理解し、実務経験のあるリサーチャーには、とても助けになる本だと思います。同 じ著者による多変量解析のバイブル的著書「入門 多変量解析の実際」と併せて持てば、効果も倍増です。

iPhone4SからiPhone5に変えてからカバーを付けていません。理由はただ一つ。それは「iPhone5のデザインを楽しみたい！」これまで3GS→4S→5とiPhoneで来ましたが、カバーを付けないのは今回が初めてです。

iPhone3GS の時は、かなりがっしりとしたラバー製、4Sの時はすっきりとしたラバー製と、本体と同じタイミングでカバーも購入していました。ところが、今回 iPhone5に買い替えるに当たり、ふと思ったのです。「これだけデザイン性の高いスマートフォンにカバーを付けてしまうのは、もったいないのではない かと。。。」もちろん、カバーがないと本体がダメージを受ける確率はアップします。しかし、そこはカバーがないからこそ慎重に扱うという屁理屈が勝ちまし た。

さて、使い始めてひと月が経ちました。やっぱり落とします。このひと月で4～5回は落としてしまいました。内2回の落下でははっきりと見て取れる傷を付け てしまいました。iPhone5の本体は、カバーを付けないととても滑りやすいので、このペースは少し早いと思います。「おっとっと」と寸でのところで落 としかねた回数を含めれば7～8回はあったでしょうか。ひと月に2つの大きな傷。2年契約を考えると、最終的には50箇所近く（2箇所×24カ月）の傷を 負うことに？？いや、時の経過ととも扱いにも慣れ、落とす回数は減るはずだと言い聞かせながら、もうしばらくカバーなしで行きたいと思います。そのうち、 今さらカバーをつけてどうするのという状態になると思いますが。

久しぶりに商品に感動しました！たくさんの商品が溢れる日常の中で、なかなか商品に心が動かされるということが少なくなってきたと思います。そんな世知辛い世の中ですが、今朝は日本人のおもてなしの心を感じる商品に出会いました。
我 が家では私以外の家族は全員パン食のため、私だけがごはん食です。味噌汁を一人分作るのは手間がかかるばかりか、あまりにも非効率的なので、レトルトの味 噌汁が重宝しています。レトルトの味噌汁もさまざまな種類が出回っていますので、飽きが来ないようにいくつかのメーカーの商品を楽しんでいます。
私 が購入しているのは、十数食分が袋詰めにされている、味噌と具がそれぞれパックされているタイプです。毎日のことですので、私の場合は、封を切ると、最初 にすべての味噌と具材のパッケージを一つずつ切り離しておきます。こうしておけば、毎朝パッケージを切る手間が省けるからです。何でもない作業なので、毎 日やればいいじゃんと言われるとごもっともなのですが、これが毎日だと意外と億劫になってくるものなのです。急いでいて、時には隣のパッケージが少し切れ てしまったりしたりして。
そこで、今日出会った商品の登場です。その商品は、まず最初の開封から気配りができていました。通常の包装ですと、封をうまく切れないと、ビリビリ～と斜めに裂けてしまったり、はたまた裂け過ぎてしまって、中身の収まりが悪くなってしまったりということがあるのです。
ところが、この商品。きちんと切り口が出来ていますので、横一直線にきれいに開封できます。おまけに、中身が取り出しやすいように配慮されています。

この時点ですでに「おっ、やるな！」と小さく動揺したのですが、本当に驚いたのは、この次です。開封して中の具材を取り出そうとしたその時でした。ちなみに、この段階で頭の中は、一つ一つのパッケージを切り分ける、例の儀式を想定しています。
何 とすでに小分けのパッケージは切り分けられているではありませんか。さらに驚いたことに、味噌と具材のパッケージが交互に並んで封入されているのです！こ れには驚きました。使い勝手の良さというよりも、生産者の心遣いが感じられるパッケージングです。まさに日本人のおもてなしの心です。

企業が一人ひとりの消費者とコミュニケーションを取る方法は様々です。私は、このメーカーのTwitterもFacebookページもフォローしていませんでしたが、今朝の出来事でこのメーカーに強い親近感を持ってしまいました。
このアイディアが生まれる背景にマーケティングリサーチがあったかどうかはわかりません。でも、この「おもてなし」は、消費者のニーズに確実に応えていると思います。
市場調査というのは、こうした小さなニーズに着実に応えていくヒントを得る手段として、本来は大きな役割を果たしていけるんではないだろうかと、味噌汁をすすりながら考えた月曜日の朝なのでした。